根據國外調查機構 Mediakix 研究，品牌投注於網紅行銷的預算到 2022 年將上看 150 億美元；台灣數位媒體應用暨行銷協會調查也顯示，2020 品牌偏好的數位行銷投資管道，「網紅直播代言」的比例高達 52.1%，位居第一。
在網紅經濟崛起的今日，企業應如何找到最適合的網紅？創作者在推出優質內容的同時，又能怎麼創造更多商業價值？請看 iKala 共同創辦人暨營運長鄭鎧尹（Keynes）與凱絡媒體董事總經理盧人瑞（JJ）的精彩對談。
網紅經濟崛起的原因為何？近年來網紅在社群、影音創作平台上的定位是否有所改變？
JJ：在網路上很早以前就流行一句話叫做，寧願相信網友也不要相信朋友，現在我們在做任何購買決策的時候，第一件事情一定是先上網路看一下評價，聽一聽這方面專業網紅的說法。再加上疫情這段時間，大家在對於假新聞的意識高漲，網路上有非常大的信心危機，我們都可以理解，要瞭解一個人是容易的，但是要瞭解一個組織背後是怎麼樣運作其實是難的，所以也難怪消費者寧願要相信網紅的說法，同時網紅的社會責任也是越來越大。
Keynes：網紅行銷我認為是在媒體發展的過程中，必然會出現的一個新的行銷方式。隨著注意力的轉移，廣告的版位也會轉移，而現在的年輕人用社群媒體的時間是越來越長，那既然年輕人都在社群媒體上面，他們應該就會花時間看一些內容，按照二八法則，大部分的內容都會是由網紅所創造出來的，所以網紅的內容自然就會變成大家注意力的焦點，而如何讓這些注意力的焦點可以和品牌形象做一個比較好的連結，甚至結合電商的轉換，是全世界都非常關注，也是我們現在看到的一個大趨勢。
2021 年的網紅行銷市場有哪些值得關注的現象，又有哪些趨勢正在發酵中？
Keynes：第一個大家可以非常容易理解的是，YouTuber 的崛起讓傳統電視行銷預算開始轉移，同時大家可以看到很多的藝人也都開始在 YouTube 上製作內容；第二，因為有越來越多的人想斜槓做網紅，所以可以看到微網紅，或所謂的 KOC 開始浮現出來，代表說我們有越來越多的口碑在網路上面發酵，而這些 KOC 都有各自為數不多但很忠實的觀眾；第三個是從平台帶動的趨勢，不管是 Facebook 或是 Google，都可以發現大家在平台上的時間越來越多，那它們也會想要從當中做一些典範轉移，因此可以發現無論是 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok，都開始增加了導購功能，藉由大家的注意力，進而希望做到電商這件事情，也是一個大趨勢。
JJ：凱絡作為一個全媒體的媒體代理商，我們也發現客戶在做媒體預算分配的時候，分配在網紅行銷的比例是快速上升的。網紅現在不僅可以做品牌的大使，也可以是產品的通路，等於一條鞭就已經幫客戶解決了他所有行銷上的難題。
企業如何找到對的網紅？
Keynes：KOL Radar 是 iKala 其中一個 AI 旗艦產品，我們用 AI 自動化爬蟲去爬搜 Facebook、YouTube、Instagram 和 TikTok 超過一千粉絲以上的網紅，再進行語意分析，把網紅分成 27 個類別。這些網紅每天 po 文的按讚數、互動數、留言數、觀看數，也都會被我們抓回來做統計，所以透過這樣數據化、系統化的方法，品牌主就可以更容易找到合適的網紅。第一步驟我們會透過關鍵字在系統裡面做全文檢索，第二步驟再進一步去看這個網紅的互動率、漲粉率和觀看率等指標，優先找數據指標比較好的網紅來合作。
JJ：兩年前凱絡在倫敦的總部做了一個研究，比較兩個當紅網紅 Gordon Ramsay 和 Jamie Oliver，兩個人在所有的指標基本上都差不多，但是如果真的進去爬文，真的看到粉絲互動的內容的時候，你就會發現，兩年前會去看 Gordon Ramsay 的，都是喜歡聽他在地獄廚房裡面罵人的；真正喜歡菜單的，就會去找 Jamie Oliver，所以互動的內容對品牌主來講，也是非常重要的一件事情。兩年後的今天，我們都知道 KOC 的趨勢正在崛起，不像以往只需要幾個大型網紅，現在我們可能要一口氣找個二三十個，甚至上百個網紅來去接觸到不同的分眾，也因為這樣碎片化的結果，我們更必須要透過系統來協助我們找到對的網紅，所以 AI 在這件事情上面就會變得非常重要。
KOL 和 KOC 的差異為何？要如何善用兩者特性，讓網紅行銷效益最大化？
Keynes：KOL 通常講的是粉絲受眾比較多、影響力比較明顯的網紅，在台灣比較知名的 KOL 像是蔡阿嘎，他的聲勢跟影響力可能已經直逼藝人；而 KOC 泛指粉絲數一萬以下，比較像是你我身邊朋友的概念。兩者的操作方向也會不太一樣，如果品牌有新品上市，需要一個有公信力的人來推薦，那 KOL 就會比較合適；但如果品牌是想要導購，或者希望有比較高的互動，那親民的 KOC 就會比較合適，也比較有口碑效果。
iKala 獲得 YouTube MCN 夥伴資格，也跟凱絡媒體共同推出了 RiStar 摘星計畫。加入摘星計畫能夠給創作者什麼樣的價值？
Keynes：我們希望創作者在摘星計畫，就好像在一個「沙盒」裡面，我們不會跟他簽任何的經紀約，所以他還是一個非常自由的創作者，但是可以任意使用沙盒裡面的資源，包括在課程的部分，我們已經初步談到了 TeSA 的資源；品牌端這邊，我們也可以針對加入摘星計畫的 YouTuber，定期舉辦跟品牌主的快速媒合會，所以創作者們就可以很快、很近距離的瞭解品牌主的需求，在商業化的道路上面可以走得更快。另外，YouTuber 彼此也都會希望能夠有互相學習的機會，所以在我們跟 TeSA 的課程裡面，也包括了線下的交流會。
那 iKala 跟凱絡為什麼要推出摘星計畫呢？第一，我們透過這個多頻道聯播網，培養出很多優質的、了解品牌主要什麼的 YouTuber；第二，當我們有了更多的數據後，我們就可以更好的去推薦給品牌主，發展出更多媒合的機會。
JJ：我們都知道每個 YouTuber 在快速成長前，都會經歷一段潛伏期。經過不斷的摸索，等到有一天他找對了內容、接觸到對了的人，就會突然之間爆發性的成長，幾乎都是這樣子類似 L 型的趨勢，所以我們就是希望能夠縮短每一個 YouTuber 在這個沙盒裡面的時間，幫助創作者快速找到對的方向，到最終創造平台、網紅跟客戶三贏的局面。
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