Econsultancy 2019 報告指出，85% 東南亞社群使用者認為在社群上購物快速又方便，更有 84% 的人表示，未來幾年內將持續在社群媒體上做更多的消費。隨著 Facebook、Instagram 等社群龍頭陸續推出商務功能，儼然為零售商家開啟了的新的戰場。個人、組織到企業，該如何善用社群電商優勢，拉近與消費者距離？社群電商的下一步，又該往哪裡走？
很榮幸邀請到 Facebook 亞太區行銷夥伴關係總監 Nadia Tan，與 iKala 東南亞區總經理陳姵妤對談，聊聊他們看到社群電商的發展趨勢，以及對社群電商永續發展的期待與展望。
以下是本次對談的精選內容：
推動社群電商發展的關鍵要素是什麼？
Nadia：其中一個很重要的動能就是「親密感」，不需要親自造訪實體商店，就能夠和商店老闆對話，更認識產品、品牌或是品牌背後的故事。對許多亞洲人而言社群電商很有趣，我們非常喜歡在購物的同時和商家對話，而且會跟自己信任的賣家買東西。我不確定你怎麼想，但我喜歡和真人，而非機器人對話。就算聊天機器人設計得很好，我也不想要收到罐頭回覆。我想要視窗的另一頭有個人在和我對話。
社群電商與其他形式的電子商務相比有哪些優勢？
陳姵妤：核心的設計理念完全不同。就社群電商來說，人們重視社群上的互動、重視留言的內容；電商平台上的賣家，他們希望消費者能夠馬上下單，但在社群電商或對話式商務，你可以對產品有更多的認識，或去理解產品的故事。
各國社群電商發展有哪些異同？
Nadia：Facebook 和 BCG 合作，嘗試找出各地的消費者行為究竟有哪些不同，尤其鎖定社群買賣行為盛行的東南亞地區。在調查中的五個國家當中，BCG 特別提到快速且方便的取得產品資訊是消費者用「對話」來買東西的主要原因。唯一不同的國家是印尼，客製化產品是影響消費的關鍵要素。
談到市場以及市場的成熟度，我們過去其實有討論過。泰國和越南這兩個成熟市場，對於對話式商務的認知度明顯較高，且引領著市場的趨勢。調查結果顯示，三分之一的消費者表示他們更願意透過對話來購買。而馬來西亞、印尼和菲律賓是三個我們密切關注的東南亞市場，對話式商務在這些市場快速發展而且勢必會拓展到更多地區。
陳姵妤：去年 iKala 也發布了社群電商趨勢報告，在 12,000 位受訪的消費者以及 1,000 社群賣家，來自泰國、越南、菲律賓和新加坡，我們有些關鍵的發現。我們看見各國使用者行為迥異，且社群賣家喜歡的科技輔助工具也有些不同。以新加坡為例，他們最喜歡的功能是 AI 聊天機器人，我認為這和前面提到過的，在新加坡社群電商與對話式商務的發展成熟度有關。不論是買家或賣家對於聊天機器人都較為熟悉，因此在新加坡，AI 聊天機器人是最受歡迎的功能。泰國最受歡迎的功能為訂單管理系統，因為當地社群電商發展蓬勃，即便是小型企業的訂單量也都相當可觀，因此訂單管理系同成了不可或缺的工具。在越南及菲律賓，我們發現大家很喜歡付款提醒功能，尤其是社群上的買家，在我們的深度訪談中，我們發現買家喜歡收到提醒訊息的原因是因為他們通常在特價期間購物，所以如果忘記付款他們就會錯過獲得折扣的機會。買家渴望賣家提醒他們付款，是我們發現一個非常有趣的現象。
為何社群電商對大型品牌的重要性日漸提升？
Nadia：我們相信透過線上訊息作為溝通工具是未來的趨勢，這是個企業和消費者的重要橋樑。即時性、親密感，兼具隱私。我認為不論品牌大小，都需要認真思考以這種形式與消費者溝通的可能性，不論是線上交易、商務往來或是顧客服務，線上訊息具備即時性、親密感，且能夠簡化溝通流程，對於企業來說都是非常重要的。最終，不論你我，以及世上大多數的人，我們都希望企業，不論品牌大小 ，能夠重視我們的時間，並且提供有用、有價值的互動體驗，讓人滿意的互動體驗。因為有這樣的體驗我才能在這邊與大家分享。現今大家對於客戶服務的期待，要具備互動性、即時性，個人化、無障礙的流程。尤其是商務行為，對話式商務提供企業前所未有的成長機會，讓消費者能夠在線上購物的一種新的消費體驗。這類型的消費者比起網站，更願意透過對話來購物，並不是說他們不會在購物網站消費，只是他們更喜歡對話。有這麼一群特定的消費者，為企業開創了另一種成長的可能性。根據我們的調查，在 BCG 的報告中大約 45% 的受訪者，表示他們在與賣家對話之前從未在線上購物。這群「偏好對話」的消費者，佔了整體對話式商務市場消費的將近半數。
陳姵妤：去年因為新冠肺炎疫情，我們和菲律賓聯合利華合作，賦能受到疫情阻斷政策影響的零售賣家。藉由 Shoplus 的服務，我們讓所有超市連鎖商店透過線上商店，在 Facebook 商店和 Messenger 上提供完整的服務。這次合作的成果也非常激勵人心。在第一週就有 17,000 人透過 Messenger 連結商家，而平均客單價是線下通路的 5 倍。行銷成果也相當顯著，廣告投資報酬率高達 4.9 倍。
當我們提到「社群電商的永續發展」，Facebook 和 iKala 各自的願景為何？
Nadia：秉持對中小型企業的熱忱，我覺得自己和 Facebook 有著深刻的連結，因為 Facebook 正是為這些企業而生，不論它們的規模大小，我們提供每個人、每位企業家、每家小型企業一樣優質的產品與服務，而這些在過去是大公司的專利。我爸爸是位企業家，而我不認為他的公司足以負擔當今企業所擁有的行銷工具。我總說我們讓行銷更「民主化」，我們讓行銷資源變得平等且普及化，並且投注大量資源，來幫助這個地區的小型企業在疫情的影響下加速復甦，幫助人們度過這場災難。
陳姵妤：在 iKala，我們的願景是用 AI 賦能零售商家及企業，我們很高興能夠協助品牌主，尤其中小型企業來加入社群電商的行列，而我們也試圖透過 AI 技術，打造社群購物的全新世代。
給想要進入社群電商市場的個人、中小型企業和大型品牌的建議？
Nadia：第一，確立目標。我想每個企業都必須和消費者溝通，因此務必釐清訊息在溝通過程中扮演的角色。身為商家，我會想知道是否有不良的產品，也會好奇顧客的回饋；身為消費者，也能感受到有人重視自己的意見。因此在進入市場前，先想清楚訊息的角色。再來就是組織一個團隊來了解整個對話式商務的使用者體驗，我總告訴我負責訊息業務的同事：「去透過對話式商務買些東西、去參與直播銷售活動，你就會明白問題所在。」想像自己是個擁有三萬人觀看的賣家，你要怎麼處理這些訂單？第三點，從「實驗」開始。這是個全新的領域，你會經歷許多的第一次，不用急著找到最終的解答，從建立假說開始，嘗試去做一些新的事情，如果不幸失敗了就換個方法，或者重新檢視一開始的假說。在現在這個充滿不確定性的時刻，傳統已經不管用，一切都要靠不斷創新、嘗試新的事物。
立即報名《iKala 創新趨勢相談所》，查看更多精彩內容。